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La messagerie vaccinale fait face à un test sans précédent avec le COVID-19 – le succès d’un vaccin en dépend

Dans le passé, les messages sur les vaccins s’appuyaient sur des stratégies anti-polarisation pour tenter de parvenir à un consensus sur des questions litigieuses.

Les Centers for Disease Control and Prevention avaient un problème: un nouveau vaccin pourrait sauver des vies et mettre fin à une épidémie virale qui avait infecté des millions d’Américains. La vaccination était sûre, efficace et largement disponible. La plupart des compagnies d’assurance prévoyaient de le couvrir. Mais peu de gens le prenaient.

Cette épidémie était le papillomavirus humain, ou HPV, une infection sexuellement transmissible qui provoque parfois le cancer du col de l’utérus et d’autres maladies graves. En 2006, après que les régulateurs fédéraux ont approuvé le premier vaccin contre le VPH, le CDC a officiellement recommandé que toutes les adolescentes soient vaccinées. En 2011, l’agence a également étendu la recommandation aux garçons.

Mais l’adoption du vaccin était, de toute évidence, catastrophique. L’agence a donc lancé une campagne pour promouvoir l’importance du vaccin contre le VPH.

De nombreuses fiches d’information, créées par une société de conseil et publiées sur le site Web du CDC, répondaient aux préoccupations des parents selon lesquelles le vaccin encouragerait leurs enfants à devenir sexuellement actifs. Les médecins et les infirmières ont commencé à présenter des points de discussion, fournis par l’équipe de communication du CDC et diffusés par des partenaires tels que la Immunization Action Coalition, un organisme à but non lucratif financé par une fondation, l’industrie et le gouvernement, qui vantait les qualités de prévention du cancer du vaccin.

Les vaccinations ont bondi. En 2017, 49% des adolescents étaient à jour avec le vaccin contre le VPH.

Ce chiffre est toujours inférieur aux objectifs du CDC. Mais la campagne contre le VPH, axée sur un vaccin entièrement facultatif et administré après la petite enfance, a fait l’objet de recherches approfondies au cours des années qui ont suivi. Et, alors que les scientifiques se rapprochent de la finalisation des vaccins contre Covid-19, les leçons tirées des campagnes de messagerie sur le VPH et d’autres vaccins sont soudainement plus pertinentes que jamais.

En effet, s’il est possible qu’un vaccin puisse être approuvé pour un usage public dès cet automne, et largement disponible l’année prochaine, on ne sait pas combien d’Américains seront prêts à le prendre. De nombreux analystes sont optimistes qu’un vaccin efficace sera le bienvenu, mais les enquêtes indiquent une suspicion généralisée. Les responsables semblent préparer une réponse: début juillet, le directeur du CDC, Robert Redfield, a déclaré lors d’une audience au Sénat que l’agence avait passé des mois à élaborer un plan pour renforcer la confiance dans le vaccin Covid-19, bien qu’il ait offert peu de détails.

Un plan préliminaire de déploiement du vaccin des CDC, publié à la mi-septembre, décrit une bonne communication comme «essentielle» à «un programme de vaccination Covid-19 réussi» et note que l’agence «engagera et utilisera un large éventail de partenaires, de collaborations et de communication. et les canaux des médias »dans un effort pour atteindre différents publics.

«On suppose souvent que si nous le construisons, ils viendront», a déclaré Kaitlin Christenson, vice-président de l’acceptation et de la demande des vaccins au Sabin Vaccine Institute, une organisation mondiale à but non lucratif financée par un mélange de sources gouvernementales, pharmaceutiques et de fondations. «Mais même le vaccin le plus efficace ne produira pas de résultats s’il n’est pas repris et administré efficacement.»

Parfois négligés, les messages sur les vaccins – des brochures dans les cabinets médicaux aux publications sur Instagram – sont aussi vitaux pour une campagne de vaccination que le vaccin lui-même, disent certains experts. Au fil des ans, les spécialistes de la messagerie vaccinale se sont concentrés sur des tactiques, de celles qui génèrent la peur à d’autres qui évoquent les valeurs de la communauté, qui peuvent stimuler la conformité.

Mais les résultats ont été mitigés et des débats fondamentaux subsistent sur les meilleures stratégies de messagerie. Et on ne sait pas encore à quoi ressembleront les campagnes de messagerie sur le vaccin Covid-19 – lancées au milieu d’une pandémie mondiale qui se déroule dans l’ombre d’une polarisation politique intense -, et encore moins si elles fonctionnent.

Avant le début des années 2000, a déclaré Glen Nowak, expert en communication sanitaire à l’Université de Géorgie et ancien directeur des communications pour le programme national de vaccination des CDC, les dirigeants des CDC estimaient que les vaccins n’avaient pas besoin de fanfare pour convaincre le public de leur valeur. Jusque-là, a déclaré Nowak, il était «supposé que les vaccins parleraient d’eux-mêmes». Les décideurs politiques se sont également souvent appuyés sur les mandats de garde de jour et de vaccination dans les écoles pour obtenir la conformité.

Mais « dire aux gens de faire quelque chose parce que vous le dites n’est pas un moyen vraiment efficace de les amener à se sentir confiants », a ajouté Nowak. Il a rappelé que lorsque les recommandations sur la grippe ont été modifiées pour inclure les enfants au début des années 2000, il est devenu «clair que des communications avec le public et les prestataires seraient nécessaires pour favoriser la sensibilisation et le respect des nouvelles recommandations». Le vaccin contre le VPH, publié quelques années plus tard, soulignait l’idée que la simple publication de nouvelles directives vaccinales n’était pas suffisante.

Avec l’avènement de Facebook et d’autres réseaux sociaux en ligne dans les années 2000, les messages anti-vaccin ont proliféré en ligne, partageant des histoires d’enfants blessés par les vaccins. Parallèlement, de plus en plus de parents ont commencé à profiter des politiques d’exemption philosophiques et religieuses qui leur permettent d’envoyer leurs enfants à l’école sans être vaccinés. Cette tendance a sonné l’alarme parmi les experts en santé publique et a créé un besoin de messages persuasifs, a écrit Xiaoli Nan, directeur du Center for Health and Risk Communication de l’Université du Maryland, dans un e-mail.

Aujourd’hui, la création de messages vaccinaux, à l’intersection du marketing et de la médecine, peut prendre des mois, voire des années. Parfois, le processus est dirigé par les fabricants de vaccins, les hôpitaux ou les pharmacies. Souvent, cependant, les campagnes sont l’œuvre d’organismes gouvernementaux qui tentent de stimuler l’utilisation des vaccins ou de répondre aux préoccupations qui se profilent chez les parents hésitants.

Le Centre national pour l’immunisation et les maladies respiratoires du CDC a un contrat avec une entreprise de communication qui développe des millions de dollars de matériels et de campagnes éducatives, principalement axés sur la grippe et la messagerie HPV, selon Nowak. Il dispose également de sa propre équipe de communication pour développer du matériel, ciblant les messages basés sur les données de l’année précédente sur les personnes qui avaient ou non des taux de vaccination élevés.

Ces dernières années, les messages sur les vaccins ont proliféré pour inclure des comptes Twitter, des publicités télévisées, des publicités en ligne, des campagnes satiriques, des personnages de dessins animés, des efforts de formation des médecins, des brochures, des affiches, des panneaux d’affichage, des publicités à la radio et même des chaînes YouTube dédiées.

Ce qui fait une campagne de messagerie efficace, cependant, est une question plus insaisissable. Jody Tate, directrice de la recherche et des politiques pour le Health Policy Partnership, un cabinet de conseil, a déclaré que la messagerie efficace se fondait dans les données des sondages et des groupes de discussion pour comprendre la réticence des gens – qu’elle soit basée sur des préoccupations concernant la sécurité ou quelque chose de plus fondamental, comme une barrière linguistique ou l’accès aux soins médicaux – puis s’adapte en conséquence.

Qui délivre ces messages est également crucial, a déclaré Tate. Dans une très grande majorité, les enquêtes révèlent que les médecins et les infirmières sont les sources les plus fiables d’information sur les vaccins. Une enquête Wellcome Global Monitor de 2018 a révélé qu’environ trois quarts des adultes dans le monde font confiance à leur médecin ou à leur infirmière avant leur famille et leurs amis, les chefs religieux et les célébrités. Les médecins «sont les messagers idéaux», a écrit Nan.

Rejetant le flash de certaines publicités, de nombreux experts privilégient une approche simple et factuelle. Et des messages simples, souvent répétés, peuvent être potentiellement efficaces, a déclaré Christopher E. Clarke, chercheur en communication des risques pour la santé et l’environnement à l’Université George Mason. (En effet, dans une métanalyse de 14 ans de communications liées à la grippe par le CDC, Nowak a constaté que «des rappels visibles et fréquents» augmentaient les taux de vaccination).

Les experts sont cependant divisés sur la question de savoir si une approche simple et explicite est vraiment suffisante. «Il y a de plus en plus de preuves que la communication traditionnelle des vaccins – par exemple, les messages axés sur les statistiques – n’a pas bien fonctionné», a écrit Nan. «Les stratégies plus efficaces», a-t-elle ajouté, «s’appuient sur des messagers dignes de confiance, racontant des histoires plutôt que d’utiliser des statistiques et faisant appel aux valeurs morales.»

En 1999, lorsque Nowak, alors directeur des communications pour le programme de vaccination du CDC, a examiné pourquoi plus de personnes de 65 ans et plus ne se faisaient pas vacciner contre la grippe, il a découvert qu’ils ne pensaient pas aux documents factuels du CDC – – les groupes à risque, y compris les personnes fragiles et âgées, de se faire vacciner – leur ont été adressés. Ils étaient, après tout, dans la soixantaine et la soixantaine. Ils n’étaient pas fragiles ou âgés, ont-ils dit à Nowak lors de groupes de discussion. Ils étaient en bonne santé et actifs.

Au fil des ans, l’agence a refait ses messages sur la grippe et les autres vaccins pour être plus positifs et faire appel au désir des gens de rester en bonne santé et de maintenir leur qualité de vie.

Le cadrage positif s’est avéré, dans certains cas, bien fonctionner. Une étude publiée en mai, qui portait spécifiquement sur les messages sur le vaccin contre le VPH, a révélé que des messages rédigés de manière négative pouvaient en fait augmenter la perception du risque associé à la prise du vaccin lui-même. «Les messages négatifs n’étaient pas un bon moyen de communiquer», a déclaré Porismita Borah, auteur de l’étude et professeur agrégé de communication à l’Université de l’État de Washington. Kelly Moore, directrice associée pour l’éducation à la vaccination à la Coalition d’action pour l’immunisation (IAC) et ancienne conseillère des CDC, a déclaré que «la peur et l’incertitude peuvent conduire à l’inaction».

Au lieu de cela, a-t-elle déclaré, «ce sont des messages positifs – des messages d’espoir, d’optimisme et de responsabilisation – qui encouragent les gens à agir, car ils croient que par ce qu’ils font, ils peuvent changer leur destin.»

Mais certains experts affirment que la peur peut offrir une poussée plus efficace. Le vaccin contre la varicelle a été homologué et recommandé pour tous les enfants en 1995. Mais son utilisation a été médiocre pendant les premières années, a déclaré Paul Offit, directeur du Vaccine Education Center de l’Hôpital pour enfants de Philadelphie et fréquemment conseiller du gouvernement sur la politique vaccinale. aidé à inventer un vaccin antirotavirus produit par Merck.

«Je pense que les gens considéraient la varicelle comme un droit bénin de passage de l’enfance», a-t-il déclaré. Mais jusqu’à 13000 personnes ont été hospitalisées et 150 personnes sont décédées chaque année au début des années 1990 des suites de la varicelle – et le fabricant du vaccin, Merck, a utilisé ces chiffres pour créer une campagne publicitaire télévisée plus agressive, qui comprenait des entretiens avec des parents qui avait perdu des enfants à cause de la varicelle. «C’était dramatique, et ils ont été critiqués pour cela», a déclaré Offit. Mais la campagne, en conjonction avec l’augmentation des mandats des écoles publiques, a également fonctionné: en 2014, 91% des enfants américains âgés de 19 à 35 mois avaient reçu une dose du vaccin.

De même, les messages sur le vaccin contre le VPH ont parfois été en proie à la peur des gens: en 2016, par exemple, son créateur, également Merck, a diffusé des publicités mettant en vedette des adultes atteints de cancer, demandant à leurs parents s’ils savaient qu’un vaccin aurait pu l’éviter. Certaines recherches suggèrent que, du moins en ce qui concerne le vaccin contre le VPH, le regret anticipé peut être un puissant facteur de motivation.

«Qu’est-ce qui convainc les gens?» Offit a demandé. «Malheureusement, je pense que la peur est plus puissante que la raison.»

Certaines campagnes de messagerie sur les vaccins échouent tout simplement. Et certains messagers peuvent également mettre en danger les campagnes de messagerie.

En 2002, craignant que les terroristes n’utilisent la variole comme arme, le président George W. Bush a ordonné à un demi-million de militaires de se faire vacciner contre la maladie avant de lancer un programme volontaire pour les agents de santé et les secouristes l’année suivante. Alors qu’il craignait que le vaccin ne soit pas sûr, il s’est fait vacciner et l’a annoncé à la presse.

Mais moins de 40 000 agents de santé ont accepté la vaccination. Certaines personnes ne pensaient toujours pas que le vaccin, qui peut entraîner des complications rares mais graves, était sûr. L’administration n’a pas consulté les médecins, disent les critiques, et n’a pas prévu que la politique jouerait un rôle dans la décision des gens de se faire vacciner. Le programme a été lancé quelques mois seulement avant que les États-Unis n’entrent en guerre contre l’Irak, et de nombreux libéraux pensaient que la campagne de vaccination était de la propagande.

Le climat d’aujourd’hui pose un défi distinctif et inexploré: aucun autre vaccin n’a été fabriqué à une telle vitesse vertigineuse, au milieu d’une telle publicité et avec une telle division politique, a déclaré Clarke.

«Il n’y a pas de précédent pour» ce défi, a-t-il déclaré.

Alors qu’il reste au moins plusieurs mois avant que le vaccin Covid-19 le plus ambitieux ne soit potentiellement commercialisé, une récente enquête Gallup a révélé qu’environ un Américain sur trois déclare ne pas obtenir un vaccin Covid-19 gratuit et approuvé par la FDA. Des sondages suggèrent également que les Noirs américains sont plus hésitants à propos du vaccin que les Américains blancs – potentiellement un héritage de discrimination de longue date contre les Noirs dans le système de santé.

La partisanerie compte aussi. L’enquête Gallup a également révélé que seulement environ la moitié des républicains prévoient actuellement de prendre le vaccin lorsqu’il est disponible. Le pays a été divisé selon des lignes partisanes sur de nombreuses mesures préventives contre Covid-19. Cette «fracture politique se répercutera probablement sur le prochain vaccin Covid-19», a averti Nan, qui, comme Clarke, estime que l’adaptation des messages aux opinions politiques ou religieuses des gens pourrait être essentielle pour l’adopter. Alors que d’autres types de campagnes de messagerie publique font correspondre les messages à la vision du monde du destinataire, Nan a expliqué que la technique a rarement été utilisée dans les messages de vaccination.

Mais Graham Dixon, professeur de science et de communication des risques à l’Ohio State University, a déclaré qu’une stratégie de messagerie sur le vaccin Covid-19 qui présente un consensus non seulement dans la communauté scientifique, mais parmi les décideurs politiques, pourrait être efficace pour augmenter la vaccination. «Il y a eu beaucoup de polarisation politique dans cette question», a-t-il dit, «et il est presque inévitable que la décision des gens d’obtenir un vaccin Covid-19 aboutisse de la même manière si nous ne créons pas une stratégie de messagerie qui met l’accent sur un message dépolitisé. »

Dans le passé, d’autres campagnes de messagerie se sont appuyées sur des stratégies anti-polarisation pour tenter de parvenir à un consensus sur des questions litigieuses. Une campagne de sensibilisation au changement climatique de 2008, par exemple, mettait en vedette des adversaires politiques célèbres – y compris le pasteur de gauche Al Sharpton et l’évangéliste de droite Pat Robertson – assis ensemble sur des canapés, parlant de leur préoccupation commune pour l’environnement.

«Si et quand un vaccin Covid-19 devient disponible, le message devrait être cohérent à travers le spectre politique, et dans un monde parfait devrait présenter des dirigeants influents des partis républicain et démocrate», a écrit Dixon dans un e-mail de suivi. Mais, a-t-il ajouté, c’était probablement «un vœu pieux de croire que Joe Biden et Donald Trump apparaîtraient ensemble dans un PSA encourageant la vaccination contre Covid-19».

Malgré ce que Redfield a décrit comme des mois de planification au CDC sur la manière de renforcer la confiance dans les vaccins, il est peu probable que l’agence dévoile des campagnes officielles jusqu’à ce qu’un vaccin soit mis sur le marché.

Interrogé en juillet pour obtenir des détails sur son plan, un porte-parole du CDC a envoyé à Undark un lien vers le cadre existant de l’agence pour vacciner en toute confiance et a renvoyé d’autres questions au département américain de la Santé et des Services sociaux. Le HHS a refusé les demandes répétées de commentaires et n’a fourni que des informations non attribuées par courrier électronique, écrivant que Operation Warp Speed ​​(OWS) – l’initiative fédérale visant à fournir 300 millions de doses d’un vaccin Covid-19 sûr et efficace d’ici janvier 2021 – s’est engagée à «une transparence maximale . »

Depuis lors, le CDC a publié quelques détails supplémentaires de la campagne dans le cadre d’un «manuel provisoire» de 57 pages qui décrit les plans de vaccination pour les responsables de la santé publique locaux et étatiques.

Certains journalistes, législateurs et scientifiques ont accusé OWS d’un manque de transparence sur son processus de sélection des vaccins candidats. Cette opacité, disent les critiques, exacerbe les inquiétudes concernant l’innocuité et l’efficacité des vaccins potentiels.

Si le nom de l’opération laisse présager davantage de messages de la part des agences gouvernementales, les experts préviennent qu’il y a lieu de se méfier. «Le terme« vitesse de distorsion »était un terme malheureux», a déclaré Offit. Ce message particulier, a-t-il dit, suggère que des coins sont coupés pour créer un vaccin.

«En disant constamment que vous allez vite, les gens pensent que vous allez imprudemment rapide », a déclaré Arthur Caplan, éthicien médical à la Grossman School of Medicine de l’Université de New York.

Beth Bell, professeure clinique de santé mondiale à l’Université de Washington et membre du Comité consultatif des CDC sur les pratiques de vaccination, a déclaré qu’elle ne savait pas trop comment ce nom était né. (Le comité n’est pas directement impliqué dans les détails des messages sur les vaccins.) «Je pense que ceux d’entre nous qui étudient les recommandations sont très sérieux au sujet de ne pas couper les coins ronds et de ne pas sacrifier la sécurité pour la vitesse», a déclaré Bell.

Pour convaincre les Américains déjà préoccupés par la sécurité des vaccins de prendre un vaccin développé à une vitesse record – ou distordue -, la transparence sera la clé: «Fort et clair tout au long de cette période de préparation, et lorsqu’un vaccin sera disponible, il va falloir être très clairement ce que nous savons sur le vaccin et, franchement, ce que nous ne savons pas », a déclaré Jason Schwartz, spécialiste des politiques de santé à l’Université de Yale.

Les experts estiment que les messages sur les vaccins qui présentent plus d’informations – même si ces informations sont incomplètes ou changent à mesure que de plus en plus de preuves émergent – peuvent inciter les gens à avoir confiance en la vaccination. «Je comprends pourquoi les membres du public sont sceptiques et hésitants en ce moment», a déclaré Moore, membre du personnel de la Coalition d’action pour l’immunisation, lors d’une conversation en juillet. «Quelqu’un m’a récemment demandé si je prendrais le premier vaccin qui sortira de la ligne, et j’ai dit: ‘Je voudrais voir les données et ensuite je prendrai ma décision.’ Si c’est mon approche, alors je respecte les autres pour ayant la même approche. »

Néanmoins, les experts espèrent qu’un vaccin sûr et efficace – et tout message qui l’accompagne – sera bien accueilli par la majorité des Américains qui devront le recevoir pour atteindre l’immunité collective.

« Je voudrais penser que ce serait comme la fin du film » Contagion «  », a déclaré Offit, « où tout le monde fait la queue pour recevoir ce vaccin. »

Jillian Kramer est une journaliste dont les travaux ont été publiés dans le New York Times, le National Geographic, Scientific American, etc.

Cet article a été initialement publié sur Undark. Lisez l’article original.