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Netflix a-t-il enfin conquis la France ?

Le 17 janvier dernier, les institutions culturelles françaises et la scène de la production cinématographique et télévisuelle se sont réunies pour l’ouverture officielle des nouveaux bureaux français de Netflix dans le centre de Paris, en présence du fondateur et PDG de la plateforme américaine Reed Hastings.

Netflix Paris

« Les seules personnes manquantes étaient Frémaux, les Seydoux et Saada », a déclaré l’un des participants, émerveillé par cette foule très en vue.

Il faisait allusion à Thierry Frémaux, directeur du Festival de Cannes, ainsi qu’à Nicolas Seydoux et Jérome Seydoux, les influents chefs de Gaumont et Pathé, tous deux passionnés par l’expérience du grand écran, et à Maxim Saada, PDG du Groupe Canal Plus. Ce dernier a vu sa base d’abonnés diminuer dans le contexte de la montée en puissance des acteurs mondiaux du streaming.

Frémaux aurait assisté à un dîner Netflix plus sélect la veille au soir.

La présence de personnalités telles que le ministre français de la culture Franck Riester, la maire de Paris Anne Hidalgo et le directeur du Centre national de la cinématographie (CNC) Dominique Boutonnat, ainsi que de professionnels du cinéma et de la télévision comme Christophe Riandee, directeur général adjoint de Gaumont, et les producteurs Alain Goldman et Marc Missonnier, a cependant témoigné du succès de la plateforme en France depuis son lancement en 2014.

« Cela n’a pas toujours été facile entre Netflix et la France », a déclaré M. Riester dans un discours prononcé lors du cocktail d’inauguration. « Au début, il y avait des réserves, des soupçons et des erreurs des deux côtés… mais à la fin, nous avons tous les deux compris que nous ne pouvons pas vraiment vivre l’un sans l’autre. Aujourd’hui marque un nouveau chapitre dans notre relation ».

Le streaming, mutuellement bénéfique

La France est aujourd’hui un marché important pour Netflix, où elle compte quelque 6,7 millions d’abonnés. Avec des abonnements allant du tarif mensuel de base de 8,8 dollars (7,99 euros) à l’option multi-écrans de 17,70 dollars (15,99 euros), le chiffre d’affaires annuel français se situe entre 700 millions et 1,2 milliard de dollars.

De son côté, Netflix est un financier de plus en plus important pour les industries françaises du cinéma et de la télévision. La plateforme de streaming a investi quelque 200 millions d’euros dans les productions françaises depuis son lancement en France en 2014 et promet 100 millions d’euros supplémentaires pour cette année.

Une vingtaine de productions françaises de Netflix Original sont en cours, dont la comédie d’intelligence artificielle BigBug de Jean-Pierre Jeunet, le film d’action Sentinelle de Julien Leclercq, une adaptation des romans populaires d’Arsène Lupin avec Omar Sy dans le rôle du célèbre cambrioleur, la série dramatique musicale The Eddy de Damien Chazelle et une nouvelle série sans titre sur de jeunes comédiens qui tentent de se faire une place sur la scène du stand-up parisien par Fanny Herrero, créatrice et scénariste de la série à succès Call My Agent !

Situés au cœur du quartier des théâtres de Paris, en face du célèbre théâtre Edouard VII, où Orson Welles a autrefois mis en scène et joué à la fin des années 1940, les bureaux accueilleront une quarantaine de personnes et serviront également de centre de création pour les talents du cinéma et de la télévision qui collaborent avec la plateforme. Il s’agit du quatrième bureau ouvert par Netflix en Europe, après la création de hubs à Amsterdam, Madrid et Londres.

M. Hastings a passé la majeure partie d’une semaine en France pour soutenir le lancement des nouveaux bureaux, s’entretenant avec M. Riester et les principaux acteurs de l’industrie du cinéma et de la télévision, rencontrant les créateurs des prochains Netlfix Originals, visitant la prestigieuse école de cinéma Fémis du pays, puis assistant à un forum d’investissement français lundi (20 septembre) au château de Versailles, où il s’est assis avec le président français Emmanuel Macron.

Les grands défis Netflix

Bien que Netflix semble en bonne voie pour s’établir comme un acteur clé et de confiance en France, elle doit encore relever un certain nombre de défis sur le territoire dans les mois à venir.

Il est important de noter que la France souhaite intégrer Netflix dans les lois audiovisuelles du pays qui régissent les obligations de financement, les droits sur les contenus et les fenêtres médiatiques pour toute entité diffusant des contenus dans le pays. La législation actuelle, qui date de 1986, fait actuellement l’objet d’une réforme majeure visant à la mettre à jour pour l’ère numérique.

Selon les propositions présentées par M. Riester aux professionnels du cinéma et de la télévision début janvier, les plateformes de streaming comme Netflix et Amazon pourraient réinvestir 25 % de leurs revenus français dans des contenus européens produits localement en échange du droit de diffuser en streaming sur le territoire.

Dans le passé, des opérations comme Netflix et Amazon auraient pu contourner ces obligations en ne s’installant tout simplement pas physiquement sur le sol français. La nouvelle directive de l’Union européenne sur les services de médias audiovisuels, la directive SMAV, qui a été ratifiée fin 2018, change tout cela.

En vertu de cette directive, les entreprises qui ciblent le public d’un territoire particulier de l’UE seront soumises à sa législation audiovisuelle, quel que soit leur lieu d’implantation. La directive exige également qu’au moins 30 % des contenus distribués en Europe par les opérateurs audiovisuels – qu’il s’agisse de radiodiffuseurs traditionnels ou d’acteurs mondiaux du SVoD – proviennent d’Europe.

Dans le cadre de la refonte de sa législation audiovisuelle, la France sera le premier territoire de l’UE à transposer la directive SMA dans sa législation. L’accord qu’elle négocie avec Netflix et les autres plateformes pourrait créer un précédent pour le reste de l’UE.

Les futures obligations de Netflix dans le cadre des négociations sur l’audiovisuel feront l’objet de négociations complexes impliquant le gouvernement, les quelque 40 organismes professionnels du cinéma et de la télévision du pays et la plateforme. Ces négociations devraient débuter en mars. Avant cela, les organismes professionnels du pays tenteront de définir une position commune, ce qui sera un processus tout aussi épineux.

Les principaux points d’achoppement des négociations de Netflix devraient être les obligations relatives au préfinancement des projets gérés par des producteurs indépendants et à la propriété des droits. M. Riester a clairement indiqué dans son discours que les obligations de préfinancement, le soutien aux producteurs indépendants et créatifs, le droit du réalisateur au montage final et la protection du droit d’auteur étaient des principes non négociables pour la France.

Netflix sera probablement réticent à s’engager dans le préfinancement de contenu sans avoir le contrôle de tous les droits. Cependant, un accord de 2019 qu’elle a négocié avec TF1 Studio pour cofinancer la série de fiction historique française Le Bazar de la Charité en échange de droits mondiaux exclusifs de la DAVS pendant quatre ans est le signe qu’elle est ouverte à une approche plus souple.

Le gouvernement français a demandé à l’ancien diplomate Pierre Sellal et à Florence Philbert, directrice de l’Institut français du financement du cinéma et des industries culturelles (IFCIC), d’assurer la médiation des négociations.

Netflix sera représentée par sa directrice des politiques publiques en France, Marie-Laure Daridan, qui a rejoint la plateforme depuis Apple France début 2019, après avoir travaillé à l’Institut national de l’audiovisuel (INA).

Désir de travailler avec plutôt que contre
M. Riester a déclaré que l’objectif du gouvernement français était que la « transformation » de la législation audiovisuelle française soit élaborée en coopération avec Netflix et les autres plateformes.

L’autre défi auquel est confronté Netflix est l’arrivée d’un ensemble d’autres plateformes de streaming en France cette année, dont le coup d’envoi a été donné par Disney+ le 24 mars, mais M. Riester a également semblé suggérer que pour l’instant, Netflix serait dans une position privilégiée en ce qui concerne les négociations.

« Nous n’allons pas faire cette transformation contre Netflix mais plutôt avec Netflix et les autres plateformes, et en particulier avec Netflix, qui a été le premier à se lancer en France et s’est ensuite installé à Paris », a-t-il déclaré.

Il a également laissé entendre que le pays pourrait être ouvert à un assouplissement de ses lois sur la chronologie pour Netflix, en disant que la place de la plateforme dans le calendrier strict de la fenêtre média devrait refléter la contribution qu’elle finit par apporter au préfinancement des œuvres audiovisuelles.

Actuellement, les plateformes de streaming dites vertueuses, qui remplissent un ensemble de critères d’obligation stricts, ont une fenêtre de 17 mois entre le lancement en salle et la sortie en streaming d’un long métrage.

Les acteurs dits « non vertueux », tels que Netflix et Amazon, sont soumis à un délai de 36 mois. Certains suggèrent que le gouvernement pourrait être ouvert à la possibilité de réduire ce délai à sept ou huit mois dans le cas où les plateformes accepteraient de contribuer davantage au financement du contenu local, mais il est peu probable que cela convienne au modèle de distribution de Netflix.

S’exprimant lors du cocktail inaugural, M. Hastings a reconnu que des négociations se profilaient à l’horizon mais a déclaré que pour cette soirée, il préférait savourer le moment de l’ouverture des bureaux à Paris.

« Comme Canal+, nous reconnaissons que nous avons des obligations mais les conversations à ce sujet sont pour plus tard », a-t-il déclaré aux rires de ses invités. « Cette soirée est une célébration de notre désir de travailler main dans la main avec vous tous pour créer des histoires françaises uniques ».

Netflix semble vouloir rester en France et collaborer avec ses talents du cinéma et de la télévision, mais il reste à voir dans quelles conditions cela se fera.